In trent'anni di commercio estero ho visto più mercati bruciati dal distributore sbagliato che dal prodotto sbagliato. Il prodotto, quasi sempre, c'era. Quello che mancava era la persona giusta dall'altra parte: qualcuno con i canali veri, l'interesse vero e un contratto che lo tenesse impegnato. Un buon distributore apre un mercato in due anni. Uno sbagliato lo chiude per cinque, perché finché ha l'esclusiva in mano nessun altro può lavorarci — e quando finalmente esci dall'accordo, il tuo marchio è associato a un fallimento.
La maggior parte delle PMI italiane non sceglie il proprio distributore estero. Viene scelta. L'importatore che si presenta allo stand in fiera, il buyer che scrive dopo aver visto il sito, il conoscente del cliente che «ha contatti in Germania». A volte va bene. Più spesso quel distributore ha un motivo suo per volerti in portafoglio: completare un catalogo, presidiare una nicchia per non lasciarla a un concorrente, o semplicemente raccogliere marchi da mostrare senza l'intenzione di svilupparne nessuno.
La selezione va rovesciata: si parte dal mercato, si mappano i distributori che servono davvero il canale dove il tuo prodotto deve stare, e si va a cercarli — anche quelli che non ti hanno cercato.
1. Il portafoglio attuale. Cosa distribuisce già? Il candidato ideale tratta prodotti complementari ai tuoi, rivolti allo stesso compratore. Se tratta un prodotto direttamente concorrente, chiediti perché vuole anche il tuo: a volte è per svilupparlo, a volte è per controllarlo.
2. I canali reali. «Copriamo tutto il Paese» non significa niente. Voglio sapere in quali insegne, in quali regioni, con che rotazioni. Un distributore fortissimo nell'horeca può essere inesistente nel retail, e viceversa: dev'essere forte dove il tuo prodotto vende.
3. La struttura commerciale. Quanti venditori ha sul campo? Chi seguirà il tuo prodotto, e quanti altri marchi segue la stessa persona? Un catalogo di trecento referenze con quattro agenti è una promessa che non può mantenere.
4. La solidità finanziaria. Bilanci, referenze bancarie, abitudini di pagamento con gli altri fornitori. Il distributore che vende bene ma paga male non è un partner: è un rischio di credito con il tuo magazzino in mano.
5. Le referenze di chi ci lavora già. Il controllo che quasi nessuno fa e che vale più di tutti: chiamare due o tre fornitori esteri già in portafoglio e chiedere come si trovano. Dieci minuti di telefonata dicono più di qualunque presentazione aziendale.
Superati i controlli, non firmo comunque subito un'esclusiva. Meglio una stagione di prova con ordini veri e obiettivi dichiarati: come gestisce il primo ordine, come risponde ai problemi, che dati ti restituisce. È lì che si vede il partner.
Il contratto di distribuzione è il punto dove le PMI perdono di più, perché si firma nel momento di massimo entusiasmo e si rilegge nel momento di massimo conflitto. Le clausole che non devono mai mancare:
Esclusiva solo contro obiettivi minimi. È l'errore che vedo più spesso, e ne ho scritto tra i 5 errori che costano di più nel commercio estero: l'esclusiva concessa gratis. L'esclusiva è una merce di scambio e si paga con obiettivi minimi di acquisto, scritti anno per anno. Se non li raggiunge, l'esclusiva decade o il contratto si risolve — automaticamente, senza doverlo negoziare quando ormai il rapporto è logoro.
Territorio e canali definiti. Quali Paesi, quali canali, cosa succede con le vendite online che scavalcano i confini. Tutto ciò che non è scritto diventerà una discussione.
Durata, rinnovo e uscita. Contratto a termine, rinnovo condizionato ai risultati, e clausole di uscita chiare. Attenzione: in diversi ordinamenti il distributore o l'agente maturano indennità di fine rapporto anche consistenti — va saputo prima di firmare, non alla disdetta.
Marchio e proprietà intellettuale. Il marchio va registrato nel Paese di destinazione a nome tuo, prima della firma. Ho visto marchi italiani registrati dal distributore locale «per semplicità»: riprenderseli costa anni e avvocati.
Prezzi, pagamenti e promozione. Listino export, politica sconti, termini e garanzie di pagamento, e chi paga cosa nella promozione del prodotto.
Legge applicabile e foro. Un contratto senza foro competente (o clausola arbitrale) è un contratto che non potrai far valere a costi ragionevoli.
Reporting. Dati di sell-out e clienti serviti, a cadenza fissa. Senza numeri non sai se il mercato sta funzionando finché non è troppo tardi.
Non è teoria: è il metodo che applico oggi, con un incarico quinquennale come export manager esterno per un'azienda agricola italiana, dove la ricerca e la gestione dei distributori esteri è il cuore del lavoro. E l'ho applicato anche al contrario — come COO esterno di una divisione import — sedendo dalla parte di chi i fornitori li seleziona: so cosa guarda un distributore quando valuta te.
Se stai scegliendo un distributore estero, o hai sul tavolo un contratto di distribuzione da firmare, parliamone prima della firma: una call di 20 minuti, senza impegno, spesso basta a evitare gli errori che poi si pagano per anni. Prenota qui la tua call.
Stefano Anselmi — EXIM TRADE SRL, consulenza export e import per PMI.