Quando un'azienda si accorge che l'estero merita più attenzione di quella che riesce a dargli, la domanda che arriva sul mio tavolo è quasi sempre la stessa: «ci conviene assumere un export manager o affidarci a uno esterno?». È la domanda giusta, ma di solito viene fatta con i numeri sbagliati. Proviamo a rimetterli in fila.
Un export manager con esperienza vera — mercati aperti, contratti firmati, dogane viste da vicino — ha oggi in Italia una retribuzione lorda che parte dai 45–50.000 euro e sale rapidamente sopra i 60–70.000 per i profili senior. Ma la retribuzione è solo l'inizio: con oneri contributivi, TFR e ferie il costo azienda arriva tipicamente a 70–90.000 euro l'anno. E ancora non abbiamo contato auto, trasferte, fiere, formazione.
C'è poi un costo che nessun preventivo mostra: il tempo. Un export manager assunto oggi produce i primi ordini veri tra dodici e diciotto mesi, perché i rapporti commerciali esteri si costruiscono in mesi e si consolidano in anni. Significa che l'investimento reale del primo biennio — prima di vedere un ritorno stabile — supera facilmente i 150.000 euro. Se poi la persona scelta si rivela sbagliata, si riparte da capo: con un altro biennio e un mercato nel frattempo raffreddato.
Attenzione: non è un argomento contro l'assunzione. È la fotografia di cosa si sta davvero decidendo quando si apre quella posizione.
La maggior parte delle PMI, davanti a quei numeri, sceglie una terza via che sembra gratuita: l'export lo segue il titolare «quando c'è tempo», o il commerciale Italia «anche», o nessuno. È la scelta più costosa di tutte, solo che il costo non arriva mai in fattura.
Arriva sotto forma di richieste estere che si spengono dopo due email, di listini export uguali all'Italia, di prezzi decisi dal compratore perché nessuno ha il tempo di negoziarli, di fiere pagate e mai coltivate. In trent'anni di commercio estero ho visto molte più aziende perdere margine per assenza di presidio che per errori di strategia. L'export subìto — quello in cui il cliente estero ti trova, decide lui quanto e a quanto — è un ricavo, ma non è un canale.
L'alternativa vera all'assunzione non è il consulente che consegna un'analisi e sparisce. È la funzione export esterna: un professionista che lavora per l'azienda con continuità — un numero definito di giornate, obiettivi scritti, un perimetro chiaro — e che si prende in carico il ciclo completo: scelta dei mercati, ricerca e verifica dei distributori, trattative, contratti, dogane, spedizioni. Ho descritto in dettaglio cos'è e cosa fa un export manager esterno in un articolo dedicato.
La differenza economica sta in tre punti. Primo: il costo è proporzionato al volume di lavoro, non alla poltrona — si paga la funzione nella misura in cui serve, e la si può far crescere man mano che l'export cresce. Secondo: non ci sono oneri fissi di struttura — niente contributi, TFR, auto aziendale, e nessun costo di separazione se il progetto cambia. Terzo: la competenza è senior dal primo giorno — non c'è il biennio di apprendimento pagato dall'azienda, perché i mercati, i canali e le pratiche doganali il professionista li ha già attraversati altrove.
L'interno conviene quando l'export è già un canale strutturato: pesa una quota importante del fatturato, ci sono più mercati attivi che richiedono presenza quotidiana, il volume giustifica una persona dedicata a tempo pieno. A quel punto assumere è la scelta giusta — e spesso il passaggio migliore è proprio farsi affiancare nella selezione da chi quel mestiere lo conosce.
L'esterno conviene nelle tre situazioni che incontro più spesso: quando l'export parte da zero e bisogna trasformare le richieste occasionali in un canale; quando l'export c'è ma è passivo, e va portato sotto controllo; quando il mercato obiettivo è tecnicamente difficile — registrazioni, abilitazioni degli stabilimenti, etichettature extra-UE — e tenere la pratica in casa non ha senso.
C'è anche una via di mezzo che funziona bene: partire con la funzione esterna, costruire il canale, e assumere quando i volumi lo giustificano. In quel caso l'export manager esterno ha anche il compito di preparare la propria uscita: procedure scritte, relazioni trasferite, una persona interna formata.
Mi chiamo Stefano Anselmi e questo mestiere lo faccio così: oggi sono export manager esterno con un incarico quinquennale per un'azienda agricola italiana e seguo come COO esterno una divisione import. Due incarichi continuativi, con obiettivi e responsabilità — non consulenze a distanza.
Se la vostra azienda si sta facendo la domanda da cui siamo partiti, il modo più rapido per rispondere è guardare insieme i vostri numeri: quanto estero c'è già, quanto ce ne potrebbe essere, e quale forma di presidio è proporzionata. Bastano venti minuti.
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